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C’era una volta la Cartoleria..


La storia del marketing per i negozi comincia più o meno così…

C’era una volta, in un normale paesino italiano, un negoziante senza concorrenza, con tanti bei prodotti di ogni genere e pieno di clienti che facevano la fila per comprare da lui. Vendere era facile, bastava mettere i prodotti in vetrina e in men che non si dica la gente comprava. Non servivano molte competenze, tutti potevano aprire un negozio, la mattina potevi alzare la saracinesca e il gioco era fatto, gli incassi erano alti, le spese contenute e i clienti non mancavano mai.. beh, questo succedeva parecchio tempo fa…

Oggi, più che mai, la storia del tuo negozio è cambiata. Oggi quella tra negozianti è una battaglia che troppo spesso finisce con una guerra di prezzi che ha il solo risultato di non avere vincenti. In una guerra così perdono tutti.

Sembra che non ci siano più clienti, sembra che la concorrenza si porti via tutto e per questo bisogna essere più agguerriti che mai… ma attento, c’è una cosa che sfugge a quasi tutti i negozianti e cioè che questa guerra non avviene nei negozi, non avviene per le strade, non avviene tra concorrenti…. avviene in un altro luogo.

Dove?

Nella mente del potenziale cliente. Nella sua mente.

Questa storia può finire con un successo o una disfatta e la differenza non la fanno l’ambiente circostante, la crisi o la macro economia, quello che cambia tutto sono le tue scelte.

Non conta che tu sia CocaCola o il negozietto di provincia, non conta che tu abbia aperto il tuo negozio da 30 anni o da poche settimane. Per la verità non conta nemmeno la qualità dei prodotti che tu pensi di vendere. Eh sì, hai letto bene. Non conta nemmeno quella e presto scoprirai perché.

Quello che fa la differenza tra successo e disfatta è la percezione che il tuo cliente ha del tuo negozio e di quello che vendi. Il commercio non è una battaglia di prodotti e prezzi. Il commercio è una battaglia di percezioni ed è proprio su queste percezioni che si svilupperà il tuo successo. Se il tuo negozio si posiziona nella mente del tuo potenziale cliente come qualcosa di unico e assolutamente indispensabile per le sue esigenze allora hai fatto bingo. In questo caso avrai spazzato via ogni forma di concorrenza, grande o piccola che sia, in questo caso ti sarai posizionato nella mente del tuo cliente come un punto di riferimento ben preciso per un esigenza ben precisa. E questo significa successo. Il successo commerciale del tuo negozio.

Ma come sfruttare queste percezioni? Come posizionarsi in maniera efficace nella mente del potenziale cliente?

Devi piazzarti in cima alla scala.

Cioè?

La prima volta che ho letto questa metafora è stata su un libro di Al Ries & Jack Trout uscito nel ’93: “Le 22 immutabili leggi del marketing“, loro avevano già teorizzato questi principi addirittura verso la fine degli anni 70.

Le informazioni di Al Ries e Jack Trout sono talmente rare e di grande valore che da sole possono cambiare le sorti del tuo negozio. Se vuoi approfondire facendo un ricerca su Google digitando: “Brand Positioning” e credimi, non c’è strategia che tenga. Se, nella mente del tuo potenziale cliente, non sei in cima alla scala farai sempre fatica. Invece se ti posizioni come il primo ogni strategia ti apparirà fluida ed efficace.

Ma approfondiamo questo concetto.

Quando un cliente ha bisogno di un vestito, di uno spazzolino da denti, di un paio di scarpe, di un anello, un giornale o un qualsiasi altro prodotto, nella sua mente gli appariranno solo uno, due o tre negozi. Nella migliore delle ipotesi qualcuno di più, ma in ogni caso ovviamente il PRIMO negozio ad apparirgli nella mente sarà solo uno. Sempre lo stesso e sempre uno. Questo “uno” è in cima alla scala e sarà lui il negozio dove il cliente andrà quasi sempre a comprare. Qualche volta la scelta ricadrà sul secondo che sarà sempre a rincorrere. Invece gli altri occuperanno i successivi gradini della scala. Dal terzo gradino in poi è crisi.

Ma come prendere questa posizione?

Come posizionarsi nella mente del potenziale cliente per primo?

Il tuo cavallo di battaglia – Il tuo posizionamento nella mente del cliente

Immagino che ti starai chiedendo: “ma, cos’è il cavallo di battaglia e a cosa serve?” Prima di risponderti ti faccio una premessa… Se hai già un negozio, o se stai pensando di aprirlo, suppongo (e spero) che la preoccupazione maggiore sia: come faccio a farmi trovare dai clienti? come faccio a portarli da me e non dalla concorrenza? perché un cliente dovrebbe sceglieresempre me e non un mio competitor?

Oggi tutto è cambiato rispetto al negoziante con cui abbiamo iniziato la storia. In questo mondo siamo bombardati da pubblicità e circondati da negozi che vogliono vendere qualcosa. Siamo letteralmente sommersi da tonnellate di informazioni e di prodotti. Quindi come fa una persona a scegliere TE, posizionandoti in cima alla sua “scala” mentale se magari offri lo stesso prodotto o molto simile a quello di un altro negozio?!

In un caso del genere l’unica cosa che può fare la differenza è il prezzo. Ed è proprio quello che sta accadendo, i negozi hanno iniziato a basare tutto solo sul prezzo, promozioni e sconti continui. A due settimane dalla festa di San Valentino invece di vedere le vetrine con il giusto tema, cosa si vede? Le vetrine ancora con gli sconti del post Natale arrivati al 70% ! E a Pasqua? E in autunno? Ancora sconti…

Questo purtroppo avviene per due motivi:

  • Il primo è che oggi la maggior parte dei negozi sono quelli che io considero “generalisti” e cioè che vendono un po’ di tutto o che vendono prodotti generici. E di conseguenza tutti vengono etichettati dal cliente con il nome della categoria. Negozio di abbigliamento, gioielleria, cartoleria, erboristeria, profumeria… quanti ce ne sono?  Tutti negozi generici. Perciò nella testa del cliente non ci sono differenze se non di prezzo.
  • Il secondo è che oggi un negoziante ha bisogno di competenze in più, come ad esempio dovrebbe sapere utilizzare bene internet per attirare clienti. E soprattutto gli serve un sistema passo passo da seguire per pubblicizzarsi e trasformare un estraneo in un cliente fedele. Nella Cliento School parliamo anche di questo, ma il corso di oggi riguarda il primo punto.

“COME PUOI FARTI NOTARE IN UN MONDO TUTTO UGUALE? COME EVITARE LA BATTAGLIA DEI PREZZI?”

Trovando il tuo CdB (Cavallo di Battaglia) potrai attuare una strategia dimarketing in negozio. Quella “cosa” che ti permetterà di essere differente da tutti, quella “cosa” su cui punterai tutto, quella “cosa” su cui potrai essere riconosciuto come il PRIMO a farlo o ancora meglio l’UNICO. Quella “cosa” che ti permetterà di diventare un vero punto di riferimento, tanto che i clienti verranno da lontano per te perché sei unico e NON per il prezzo. Perché solo tu li capisci così bene, e NON per il prezzo. Perché solo tu riesci a risolvere i loro problemi, esigenze o passioni.. e NON per il prezzo!

Il Cavallo di Battaglia ha lo scopo di renderti unico e posizionarti per primo nella scala della mente del potenziale cliente.

Il CdB, o cavallo di battaglia, è il modo UNICO con cui sei posizionato sul mercato, anzi ancora meglio, il modo UNICO in cui ti posizioni nella mente del cliente. Trovare il tuo Cavallo di Battaglia significa trovare il modo con cui i clienti si ricordano di te al momento giusto per un Problema, un’ Esigenza o una Passione specifici. E voglio mettere molta enfasi sul fatto che devi trovare la tua UNICITA‘ e sul fatto che la cosa importante NON è quello che TU pensi di essere, ma quello che il tuo cliente PENSA DI TE:

tu per lui cosa sei?

o ancora meglio, per lui il tuo negozio:

La risposta a questa domanda è il tuo Cavallo di Battaglia. Il modo in cui il tuo cliente ti definisce nella sua mente è il tuo Cavallo di Battaglia. Se ad esempio un tuo cliente ti definisce semplicemente “negozio di abbigliamento” o “gioielleria” o “enoteca” o “cartoleria” o ancora “negozio di animali” o “erboristeria” allora sei nei guai, questo sarebbe un CdB molto, molto, molto debole perché nella sua testa sei come a migliaia di altri negozi e per questo, non notando la differenza, baserà le sue scelte sul prezzo. Di certo in questo modo non sei in cima alla scala.

Invece se scegli un Cavalo di Battaglia per il cliente sarai qualcosa di unico. E questa è la nuova corsa all’oro dove in un mercato di negozi generalisti, i primi che si specializzeranno con un Cavallo di Battaglia efficiente saranno quelli che si posizionano in cima alla scala traendone i maggiori benefici e profitti.

Poco tempo fa è morto l’imprenditore italiano Michele Ferrero, ha fatto moltissime cose nella sua vita imprenditoriale, qui però mi piace ricordare una frase rilasciata in una delle rarissime interviste, guarda cosa pensava del concetto di UNICITA’ che gli ha consentito di sviluppare il suo personale modo di fare marketing:

La filosofia Ferrero:

“Ecco cosa significa fare diverso da tutti gli altri. Tutti facevano il cioccolato solido e io l’ho fatto cremoso ed è nata la Nutella; tutti facevano le scatole di cioccolatini e noi cominciammo a venderli uno per uno, ma incartati da festa; tutti pensavano che noi italiani non potessimo pensare di andare in Germania a vendere cioccolato e oggi quello è il nostro primo mercato; tutti facevano l’uovo per Pasqua e io ho pensato che si potesse fare l’ovetto piccolo ma tutti i giorni; tutti volevano il cioccolato scuro e io ho detto che c’era più latte e meno cacao; tutti pensavano che il tè potesse essere solo quello con la bustina e caldo e io l’ho fatto freddo e senza bustina.”

Insomma.. se vuoi portare il tuo negozio al successo devi trovare il tuo Cavallo di Battaglia, la tua UNICITA’ sul mercato.

NON C’è PIU’ SPAZIO PER I GENERALISTI, SPECIALIZZARSI E’ LA VIA

Proseguiamo con il farci un’idea ancora più precisa di cosa sia un Cavallo di Battaglia e come sfruttarlo per fare marketing per un negozio. Intanto devi sapere che uno dei modi più FORTI per trovare il tuo CdB può essere proprio scegliere la tua specializzazione puntando su una categoria di prodotti più ristretta oppure sul risolvere un preciso Problema/Esigenza/Passione o sul soddisfare un TARGET specifico. In questo modo puoi diventare l’esperto ed essere percepito come il più competente in quella  SINGOLA cosa.

Ecco che sei in cima alla scala. Non fare mai il “tuttologo”, erroneamente si pensa che con tanti prodotti o servizi si coprano più esigenze e quindi sia più facile trovare qualcuno disposto a comprare. SBAGLIATISSIMO. Perché così, invece, non sarai ricordato per niente di preciso, anzi come abbiamo visto, sarai semplicemente uno dei tanti a raccogliere le briciole. In più ti sembrerà di avere tanti prodotti, ma la brutale realtà è che hai poco di tutto.

Ti faccio degli esempi:

  • Siamo circondati da gioiellerie, ma non da una gioielleria specializzate in Vintage.
  • Siamo circondati da pasticcerie, come può un negozio distinguersi dalla massa? Italian CupCake ha deciso di specializzarsi nei Cup Cake e far di questo il su CdB per farsi riconoscere.
  • Siamo circondati da negozi di arredamento ma cosa accadrebbe se un negozio fosse specializzato nel servire coloro che hanno problemi di spazio e quindi gli servono mobili super efficienti?

Voglio farti ragionare su una cosa, un CdB non è un prodotto singolo. Anzi al contrario! Può essere una CATEGORIA RISTRETTA di prodotti o un modo diverso di PRESENTARE il prodotto o un modo diverso di PROPORLO, magari con un SERVIZIO AGGIUNTIVO extra o moltissime altre cose perché l’unico limite nella scelta è la creatività! Rileggi le righe riguardanti Ferrero!

C’è solo una cosa che ti SCONSIGLIO VIVAMENTE DI EVITARE a tutti i costi e cioè di scegliere come CdB la “QUALITA’“

Facciamo un esempio. Sei un negozio di bomboniere e ovviamente ti pubblicizzerai su riviste di matrimonio o farai fiere dedicate agli sposi. Queste riviste sono bombardate da negozi di bomboniere, come fanno gli sposi a distinguerti se sei uguale a tutti gli altri?

Probabilmente starai pensando: “Io offro cose di qualità maggiore”. Ora ti svelo una cosa, la qualità non può essere il tuo CdB, perché la qualità non è una specializzazione, inoltre oggi non è più una caratteristica di UNICITA’ e soprattutto è una cosa che il cliente può capire solo DOPO aver acquistato da te e NON prima. La qualità non ti farà distinguere dalla massa e quindi non può essere lo strumento di marketing per il negozio da sfruttare come prima opzione, la qualità potrebbe, in parte, servire per un passaggio successivo, cioè per far tornare da te i tuoi clienti.

Voglio farti altri esempi di cosa vuol dire avere un CdB e sfruttarlo come strumento di marketing per il tuo negozio:

  • quale può essere il CdB di un negozio estetico? Un esempio è NailCube che punta la sua unicità specializzandosi nella manicure oppure un centro estetico per gli uomini!! Anche loro si fanno la ceretta, le sopracciglia etc…
  • quale può essere il CdB di un parrucchiere? Puntare la propria unicità specializzandosi sulla clientela con i capelli ricci che ha sempre problemi nel farseli tagliare e con le pieghe.
  • quale può essere il CdB per un negozio di giocattoli? Puntare la propria unicità su giochi educativi che in particolare risolvono un preciso problema o esigenza educativa.
  • quale può essere il CdB per un negozio di fiori e piante?  Essere riconosciuti come punto di riferimento per gli appassionati di solo bonsai (quanti ce ne sono nella tua zona? Controlla sempre la concorrenza, devi essere diverso).
  • quale può essere il CdB di negozio di alimentari? L’ esempio di NaturaSi, punto di riferimento per il cibo BIO, oggi però questo trend sta cominciando ad essere inflazionato perciò il gioco consiste nello specializzarsi e dividere la categoria ancora di più.
  • quale può essere il CdB per un  negozio di scarpe? Puntare l’ unicità sulla vendita di Ballerine, per gli appassionati di ballerine. Presta però attenzione a questo tipo di scelta perché se la moda fosse passeggere devi essere veloce ad adeguarti. Oppure puntare su un target ad esempio scarpe per le spose, quelle che non ti rovinano il giorno del tuo matrimonio per il male!
  • quale può essere un CdB di negozio di ottica? Diventare un punto di riferimento di ottica per bambini che hanno un preciso problema oculistico.
  • quale può essere il CdB per un negozio di mobili? Puntare la propria unicità sull’arredamento Nordico.
  • quale può essere un altro CdB per un negozio di mobili? Puntare la propria unicità sull’arredamento di piccola taglia per chi ha problemi di spazio.
  • quale può essere il CdB per un negozio di abbigliamento? Puntare la propria unicità sulle taglie forti. Oppure su un target ad esempio abbigliamento per i business man.
  • quale può essere il CdB per un negozio di abbigliamento sportivo? Puntare sull’abbigliamento per tennisti per diventare il loro punto di riferimento… controlla sempre la concorrenza!
  • quale può essere il CdB per un negozio di libri? Puntare l’unicità sui libri Fantasy, curare rubriche, organizzare eventi.. ma tutto puntando sugli amanti del genere.
  • quale può essere il CdB per una gioielleria? Puntare la propria unicità sugli anelli di fidanzamento e tutti i riti che riguardano gli innamorati. Quindi diventare una gioielleria per gli innamorati che verranno accompagnata in tutto il loro percorso.
  • quale può essere il CdB per un negozio di accessori uomo? Puntare la propria unicità sulle cravatte, questo non vuol dire che venderà solo cravatte, avrà anche altri accessori, ma il suo CdB sono le cravatte. Andrew’s Ties ti dice niente?
  • quale può essere il CdB per un negozio di strumenti musicali? Puntare la propria unicità sulle fisarmoniche, organizzare corsi, sponsorizzare eventi..

 

La scelta di un cavallo di battaglia per fare correttamente il marketing per il negozio richiede ricerca.

Ricordati, l’unica cosa che ti può fermare nello scegliere come CdB una specializzazione è la tua paura. Siamo abituati a pensare di offrire tutto a tutti, e l’dea della specializzazione può far pensare di avere meno acquirenti, ma non è così, il mercato è cambiato e le persone acquistano in modo diverso, alle persone piace acquistare dagli specialisti. Se non trovi un CdB rischierai di basare tutto solo sui prezzi.

Inoltre avere un CdB ti permetterà di sapere DOVE pubblicizzarti senza sprechi di investimento. Ma questo lo vedremo nelle prossimo post…;)

Fonte: Cilento School

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La Promozione in Cartoleria


La promozione come evento eccezionale, originale e coerente.

La promozione, è un’attività di marketing finalizzata a influenzare il comportamento di acquisto del cliente attraverso l’offerta di vantaggi supplementari, in genere, di agevolazioni economiche. Si tratta di un vero e proprio strumento, insieme e accanto agli altri, per la realizzazione della politica commerciale del punto vendita e, per questo, obbedisce a precise regole che ne decretano il successo o l’insuccesso.

Per definire però il significato di successo o di insuccesso di un’attività promozionale, è importante prima identificare gli obiettivi che si prefigge.

Si fa attività promozionale per:

  • Differenziare il negozio dai concorrenti
  • Rispondere all’aggressività dei concorrenti
  • Fidelizzare la clientela
  • Valorizzare prodotti/servizi specifici
  • Comunicare il dinamismo commerciale dell’attività
  • Enfatizzare circostanze/eventi particolari

Il principio generale che la promozione deb­ba generare margini incrementali è quindi solo parzialmente vero: si verifica nel caso coinvolga prodotti con marchi consolidati e sia diretta a consumatori fedeli. Avviene in misura minore quando l’iniziativa è di difesa rispetto ai concorrenti; in questo caso  essere più aggressivi costa, come costa, per esempio, presentare al mercato nuovi prodotti o nuovi servizi la cui affermazione richiede un impegno di risorse spesso molto oneroso.

Specialmente in tempi di vacche magre la promozione viene vista come la medicina di più facile e immediata disponibilità per aumentare il traffico di clienti nel negozio; per altro la sua organizzazione spesso richiede, a un’analisi superficiale, un armamentario organizzativo abbastanza semplice. I due aspetti messi insieme possono risultare pericolosi perché inducono a sottovalutare il problema e a organizzare iniziative promozionali, trascurando importanti avvertenze. Da considerare poi che la promozione fa parte del piano di comunicazione generale dell’Insegna con il suo mercato: comunicare in modo sbagliato comporta il ri­schio non solo di bruciare la pro­mozione ma di confondere, sbiadire e capovolgere l’immagine del negozio e del prodotto coinvolto.

Ecco alcune riflessioni di base che dovrebbero guidare a un’attività promozionale consapevole e proficua.

La promozione funziona se è coerente con il posizionamento del negozio.

C’è un’immagine, un’identità, un mood con il quale il negozio si rapporta al suo mercato e anche la promozione, con il suo immancabile contenuto di convenienza, deve rimanere all’interno di  questo stile. Nella nostra esperienza è proprio questo sottile mix di tradizione e trasgressione che può fare la differenza e attirare un cliente incuriosito e avido di cogliere l’opportunità offerta.

La promozione funziona se comunica un criterio di eccezionalità.

Un’iniziativa promozionale che si protrae per troppo tempo o, addirittura, priva di scadenza tende a perdere il suo effetto: il cliente fiuta la normalità e non l’eccezionalità dell’operazione e questo depotenzia la sua voglia di approfittarne. Al contrario, un cliente ritardatario che si presenta a tempo scaduto, dà la possibilità al venditore di inventarsi un’eccezione gratificante solo per lui.

Non condividiamo anche le promozioni che, sempre uguali e sempre nello stesso periodo, abituano il cliente ad aspettare che scocchi il giorno fatale per recarsi a fare shopping. Come verrà sottolineato più avanti, bisogna discriminare la soddisfazione per le vendite realizzate, dal loro effettivo impatto sull’immagine professionale e dalla redditività dell’operazione.

La promozione funziona se offre un contenuto di originalità.

Bisogna saper usare un proprio linguaggio, uno stile grafico adeguato e dei testi accattivanti che parlino dal punto di vista di chi riceve il messaggio. Ogni persona è colpita quotidianamente da centinaia di messaggi promozionali e pubblicitari: è sempre meno facile “bucare” l’attenzione del target e portarlo nel negozio. In questo caso, rispettando la massima che ciascuno fa bene il suo mestiere e per evitare pasticci fatti in casa, è auspicabile la collaborazione con un’Agenzia.

La promozione non è una svendita.

La promozione è un’opportunità che il negozio riserva ai consumato­ri per provare, a condizioni spe­ciali, la qualità dei propri prodotti/servizi. Questo approccio consente di di­fendere l’immagine professionale dell’Insegna da una possibile percezione che il prodotto sia in liquidazione e che quindi il prezzo, pagato precedentemente, sia stato eccessivo rispetto al suo valore effettivo. Insomma, l’offerta promozionale deve essere sufficientemente aggressiva da attrarre l’attenzione del target, ma non eccessivamente aggressiva da far perdere credibilità e sminuire l’apporto qualitativo e professionale del prodotto/servizio offerto.

È importante riflettere su un altro punto, spesso e a torto trascurato: la promozione funziona se favorisce un incremento di vendite aggiuntive e non se permette allo stesso numero di clienti di acquistare a prezzo scontato un prodotto che avrebbero comunque acquistato a prezzo pieno. Per vendite aggiuntive si intende l’incremento delle vendite dello stesso prodotto, ma, anche e soprattutto, l’incremento delle vendite di prodotti che il cliente non avrebbe acquistato e che la promozione gli consente di provare per la prima volta e magari poi di riacquistare in futuro.

Misurare il successo di una promozione sull’onda dell’emotività può essere pericoloso e fuorviante; proprio in momenti difficili qualche cliente in più che viene a informarsi nel negozio e qualche cliente in più che acquista rappresentano una boccata di ossigeno che, come tale, può essere enfatizzata in modo ingiustificato. È importante mettere la barra in direzione del controllo economico accurato di quello che è successo, verificando se l’incremento delle vendite promozionali abbia effettivamente portato un incremento degli incassi e della marginalità.

È cosa diversa se l’obiettivo non è semplicemente il margine incrementale ma, per esempio, la riduzione di un eccesso di scorte di un certo prodotto. L’utilità, in questo caso, va vista dalla duplice prospettiva del margine e dell’accelerazione della rotazione delle scorte. Ancora diverso è l’investimento promozionale che può essere pianificato per il lancio di un nuovo prodotto/servizio: in questo caso il costo promozionale può essere considerato come un vero e proprio investimento pubblicitario e quindi, in parte, da imputare ad altre voci del piano di marketing.

Per ciò che riguarda la comunicazione della promozione al mercato, il primo discrimine sta nel target a cui ci si rivolge: clienti attivi o clienti potenziali. Mezzi e contenuti vanno accuratamente scelti proprio a partire da questa importante distinzione, non dimenticando la progressiva importanza che vanno acquisendo il web e i social network.

Il negozio rimane comunque il primo e più importante veicolo del messaggio promozionale. .

Un’ultima considerazione: gli effetti di una promozione ben fatta e che funziona spesso non si esauriscono con il suo concludersi ma continuano ad agire nel tempo sulla perce­zione e sulla considerazione che il cliente ha del negozio, prima e del prodotto/servizio poi. Oggi il cliente è consapevole e ha la memoria lunga: la proliferazione abnorme dell’offerta a sua disposizione lo spinge inconsapevolmente a individuare delle preziose, per lui, scorciatoie di fiducia e affidabilità per fare acquisti senza stress, dubbi e rischi percepiti: se sceglie il tuo negozio come scorciatoia, hai vinto!

Articolo redatto  da Alessandra Salimbene ed Ercole Renzi