La promozione come evento eccezionale, originale e coerente.

La promozione, è un’attività di marketing finalizzata a influenzare il comportamento di acquisto del cliente attraverso l’offerta di vantaggi supplementari, in genere, di agevolazioni economiche. Si tratta di un vero e proprio strumento, insieme e accanto agli altri, per la realizzazione della politica commerciale del punto vendita e, per questo, obbedisce a precise regole che ne decretano il successo o l’insuccesso.

Per definire però il significato di successo o di insuccesso di un’attività promozionale, è importante prima identificare gli obiettivi che si prefigge.

Si fa attività promozionale per:

• Differenziare il negozio dai concorrenti
• Rispondere all’aggressività dei concorrenti
• Fidelizzare la clientela
• Valorizzare prodotti/servizi specifici
• Comunicare il dinamismo commerciale dell’attività
• Enfatizzare circostanze/eventi particolari

Il principio generale che la promozione deb­ba generare margini incrementali è quindi solo parzialmente vero: si verifica nel caso coinvolga prodotti con marchi consolidati e sia diretta a consumatori fedeli. Avviene in misura minore quando l’iniziativa è di difesa rispetto ai concorrenti; in questo caso  essere più aggressivi costa, come costa, per esempio, presentare al mercato nuovi prodotti o nuovi servizi la cui affermazione richiede un impegno di risorse spesso molto oneroso.

Specialmente in tempi di vacche magre la promozione viene vista come la medicina di più facile e immediata disponibilità per aumentare il traffico di clienti nel negozio; per altro la sua organizzazione spesso richiede, a un’analisi superficiale, un armamentario organizzativo abbastanza semplice. I due aspetti messi insieme possono risultare pericolosi perché inducono a sottovalutare il problema e a organizzare iniziative promozionali, trascurando importanti avvertenze. Da considerare poi che la promozione fa parte del piano di comunicazione generale dell’Insegna con il suo mercato: comunicare in modo sbagliato comporta il ri­schio non solo di bruciare la pro­mozione ma di confondere, sbiadire e capovolgere l’immagine del negozio e del prodotto coinvolto.

Ecco alcune riflessioni di base che dovrebbero guidare a un’attività promozionale consapevole e proficua.

La promozione funziona se è coerente con il posizionamento del negozio.

C’è un’immagine, un’identità, un mood con il quale il negozio si rapporta al suo mercato e anche la promozione, con il suo immancabile contenuto di convenienza, deve rimanere all’interno di  questo stile. Nella nostra esperienza è proprio questo sottile mix di tradizione e trasgressione che può fare la differenza e attirare un cliente incuriosito e avido di cogliere l’opportunità offerta.

La promozione funziona se comunica un criterio di eccezionalità.

Un’iniziativa promozionale che si protrae per troppo tempo o, addirittura, priva di scadenza tende a perdere il suo effetto: il cliente fiuta la normalità e non l’eccezionalità dell’operazione e questo depotenzia la sua voglia di approfittarne. Al contrario, un cliente ritardatario che si presenta a tempo scaduto, dà la possibilità al venditore di inventarsi un’eccezione gratificante solo per lui.

Non condividiamo anche le promozioni che, sempre uguali e sempre nello stesso periodo, abituano il cliente ad aspettare che scocchi il giorno fatale per recarsi a fare shopping. Come verrà sottolineato più avanti, bisogna discriminare la soddisfazione per le vendite realizzate, dal loro effettivo impatto sull’immagine professionale e dalla redditività dell’operazione.

La promozione funziona se offre un contenuto di originalità.

Bisogna saper usare un proprio linguaggio, uno stile grafico adeguato e dei testi accattivanti che parlino dal punto di vista di chi riceve il messaggio. Ogni persona è colpita quotidianamente da centinaia di messaggi promozionali e pubblicitari: è sempre meno facile “bucare” l’attenzione del target e portarlo nel negozio. In questo caso, rispettando la massima che ciascuno fa bene il suo mestiere e per evitare pasticci fatti in casa, è auspicabile la collaborazione con un’Agenzia.

La promozione non è una svendita.

La promozione è un’opportunità che il negozio riserva ai consumato­ri per provare, a condizioni spe­ciali, la qualità dei propri prodotti/servizi. Questo approccio consente di di­fendere l’immagine professionale dell’Insegna da una possibile percezione che il prodotto sia in liquidazione e che quindi il prezzo, pagato precedentemente, sia stato eccessivo rispetto al suo valore effettivo. Insomma, l’offerta promozionale deve essere sufficientemente aggressiva da attrarre l’attenzione del target, ma non eccessivamente aggressiva da far perdere credibilità e sminuire l’apporto qualitativo e professionale del prodotto/servizio offerto.

È importante riflettere su un altro punto, spesso e a torto trascurato: la promozione funziona se favorisce un incremento di vendite aggiuntive e non se permette allo stesso numero di clienti di acquistare a prezzo scontato un prodotto che avrebbero comunque acquistato a prezzo pieno. Per vendite aggiuntive si intende l’incremento delle vendite dello stesso prodotto, ma, anche e soprattutto, l’incremento delle vendite di prodotti che il cliente non avrebbe acquistato e che la promozione gli consente di provare per la prima volta e magari poi di riacquistare in futuro.

Misurare il successo di una promozione sull’onda dell’emotività può essere pericoloso e fuorviante; proprio in momenti difficili qualche cliente in più che viene a informarsi nel negozio e qualche cliente in più che acquista rappresentano una boccata di ossigeno che, come tale, può essere enfatizzata in modo ingiustificato. È importante mettere la barra in direzione del controllo economico accurato di quello che è successo, verificando se l’incremento delle vendite promozionali abbia effettivamente portato un incremento degli incassi e della marginalità.

È cosa diversa se l’obiettivo non è semplicemente il margine incrementale ma, per esempio, la riduzione di un eccesso di scorte di un certo prodotto. L’utilità, in questo caso, va vista dalla duplice prospettiva del margine e dell’accelerazione della rotazione delle scorte. Ancora diverso è l’investimento promozionale che può essere pianificato per il lancio di un nuovo prodotto/servizio: in questo caso il costo promozionale può essere considerato come un vero e proprio investimento pubblicitario e quindi, in parte, da imputare ad altre voci del piano di marketing.

Per ciò che riguarda la comunicazione della promozione al mercato, il primo discrimine sta nel target a cui ci si rivolge: clienti attivi o clienti potenziali. Mezzi e contenuti vanno accuratamente scelti proprio a partire da questa importante distinzione, non dimenticando la progressiva importanza che vanno acquisendo il web e i social network.

Il negozio rimane comunque il primo e più importante veicolo del messaggio promozionale. .

Un’ultima considerazione: gli effetti di una promozione ben fatta e che funziona spesso non si esauriscono con il suo concludersi ma continuano ad agire nel tempo sulla perce­zione e sulla considerazione che il cliente ha del negozio, prima e del prodotto/servizio poi. Oggi il cliente è consapevole e ha la memoria lunga: la proliferazione abnorme dell’offerta a sua disposizione lo spinge inconsapevolmente a individuare delle preziose, per lui, scorciatoie di fiducia e affidabilità per fare acquisti senza stress, dubbi e rischi percepiti: se sceglie il tuo negozio come scorciatoia, hai vinto!

Articolo redatto  da Alessandra Salimbene ed Ercole Renzi